Spis treści
Czym jest znak towarowy - po co i jak go chronić?
Znaki towarowe towarzyszą nam na każdym kroku. Są elementem życia tak powszechnym, że wrosły w krajobrazy miast, ekranów telewizorów, witryn internetowych, półek sklepowych. Każdy szyld na budynku, opakowanie produktu spożywczego, emblemat marki samochodu, wszystko to, co widzimy w przestrzeni publicznej, dosłownie każdy produkt jest oznaczony jakimś logo. Takie znaki firmowe stanowią tzw. identyfikację wizualną, zatem pozwalają odróżniać między sobą nabywane rzeczy. Są znakami opatentowanymi, mogą być zatem wykorzystywane tylko przez ich właścicieli, do których należą. Identyfikacja wizualna tworzy skojarzenia z produktem, filozofią firmy, stylem życia, jaki jest nam proponowany przez daną markę. (Np. napis Coca-Cola kojarzy się z młodością, przygodą, wolnością - i właśnie do ludzi podzielających te wartości firma kieruje swoje produkty). Oto co oznacza lub może oznaczać taki znak.
Znaki firmowe są chronione prawnie i zastrzeżone urzędowo. Są wyłączną własnością firmy i zwracają uwagę na zalety usług lub produktów przez nią dostarczanych. Znaki te są zastrzeżone, gdyż w innym przypadku jakiś zewnętrzny podmiot mógłby proponować “podróbki” oryginałów. Nad wszystkim czuwa prawo i odpowiednie urzędy, które przyjmują znaki handlowe jako unikalne i dbają o ich należyte wykorzystanie, a więc zawsze zostaje zachowana zasada unikalności. Logo zwykle tworzy zespół wyspecjalizowanych grafików, którzy stosują się do zasad sztuki oraz oferty firmy i jej pożądanego wizerunku społecznego. Konsumenci mogą więc poruszać się w tej przestrzeni semiotycznej tworzonej przez znaki w sposób wolny (przypomina to czytanie “strzałek” lub znaków drogowych), a także kierować swoje kroki do stoisk czy sklepów marek, które zostały oznaczone przez firmy, z którymi odbiorcy są związani np. emocjonalnie lub mają do nich po prostu przekonanie.
Znaki towarowe to specyficzne rodzaje symboli w przestrzeni społecznej (na którą składają się także działania marketingowe), odróżniające lub nawet czasem “krzyczące” do nas - kolorystyka, układ elementów, wykrzykniki, dbałość o wyraźność i widoczność znaku - o wartości produktu lub po prostu budzące asocjacje z daną marką, która dzięki nim staje się powszechnie rozpoznawalna. Prosty przykład: proszę przyjrzeć się swoim ulubionym jeansom - czy ich metka nie stanowiła po części powodu zakupu właśnie tych, a nie innych spodni?
Jakie są rodzaje znaków towarowych?
Wyróżniamy znaki towarowe czysto graficzne (logo), grafiki połączone ze słowami (np. sloganami), ale istnieją także znaki towarowe o zawartości wyłącznie tekstowej. Wszystkie z nich mogą być zastrzeżonymi znakami towarowymi, patentowymi. Słowa w znakach zastrzeżonych zwykle sprowadzają się do chwytliwego i łatwego do zapamiętania hasła, lecz ludzka wyobraźnia dobrze zapamiętuje także pewne zestawienia kształtów i barw, czyli znaki czysto graficzne.
Co oznacza taki znak? Oznacza on markę lub produkt. Ma za zadanie zasygnalizować (np. na billboardzie lub w innego rodzaju reklamie) obecność danej firmy na rynku, podpowiedzieć w jakim kierunku zmierza firma, dla kogo są oferowane jej usługi i jak z nich korzystać. Często rodzaje znaków firmowych wybiera się względem tzw. “targetu”, czyli docelowej grupy odbiorców pewnego produktu. Inaczej wyglądają bowiem znaki handlowe ubrań dla młodzieży, inaczej zaś symbolika używana przy promocji produktów przeznaczonych dla pań w podeszłym wieku.
Rodzaje i funkcje znaku towarowego podlegają pod badania, którymi zajmuje się ogólna semiotyka lub semiologia, których to dyscyplin badacze potrafią wyczytać z nich wszystko, co ich twórcy chcą nam przez nie przekazać. Dla przeciętnego użytkownika znaku (symbolu) oznacza on po prostu coś, co może nabyć lub z czego może skorzystać jako konsument na rynku.
Na czym polega zastrzeżenie znaku towarowego?
Znaki zastrzeżone są zawsze unikalne. Nie ma dwóch takich samych. Nad całą procedurą zastrzeżenia znaku czuwa Urząd Patentowy. Firma, która chce być rozpoznawalna na rynku i przebić się ze swoją ofertą zgłasza swój znak towarowy lub logo i czeka na decyzję tej instytucji, która w pierwszym rzędzie weźmie pod uwagę indywidualny charakter znaku. Inne podmioty na rynku mogą wyrazić sprzeciw, gdy uznają, że zastrzegany właśnie znak handlowy zbyt bardzo przypomina ich znaki.
Znaki handlowe dla firm i produktów obowiązują na pewnym wydzielonym geograficznie i administracyjnie terytorium. Spotykamy się więc czasem z podszywaniem się pod logo znanej marki, jak ma to miejsce w Chinach, kraju, który dużo produkuje, ale ma kłopoty z wytwarzaniem oryginalnych produktów, zwykle powiela pomysły innowacyjne lub po prostu symuluje unikalność, ponieważ chce sprzedać jak najwięcej, a dobrym do tego asumptem jest użycie już istniejących znaków zastrzeżonych i logo firm, które jako pierwsze proponują na rynku coś, za co się płaci. Zastrzeżenie znaku towarowego w urzędzie jest niedrogie, ale procedura może potrwać nawet kilka miesięcy, gdyż opatentowanie musi uwzględnić jednostkowość logo lub sloganu. Na wolnym rynku trwa więc również symboliczna walka o znaki patentowe.
Po co rejestrować znak towarowy?
Dobrych powodów jest kilka. Wyróżnienie się na tle konkurencji jest najważniejszym z nich. Ponadto logo lub inne oznaczenie towaru niosą ze sobą pewien komunikat, który skierowany jest do pewnej grupy odbiorców i przedstawia swego rodzaju emblemat kojarzony ze szczególną filozofią marki, jej ofertą, stylem życia, jaki proponuje pewien produkt. Żaden podmiot na rynku, czy to firma, czy organizacja, nie chce pozostać anonimowy. Każdemu zależy na rozpoznawalności i dobrym imieniu.
Zatem znaki firmowe są zastrzegane przede wszystkim po to, aby wyjść z cienia anonimowości i zaistnieć na rynku produktów lub usług. I tak: znak powyżej rejestracji samochodu, na jego masce, pozwala odróżnić producenta w oczach odbiorców oraz skojarzyć ten symbol z takimi wyrażeniami języka potocznego jak “niemiecka solidność” (Mercedes), “francuska elegancja” (Renault) lub “lider niezawodności” (Toyota).
Identyfikacja wizualna - księga znaku Twojej Firmy - opakowania
Logo i inne znaki handlowe najczęściej widzimy na opakowaniach różnych produktów. Funkcją takiego znaku jest wtedy przypisanie pewnego produktu do producenta, który na opakowaniu zamieścił swój znak towarowy. Skutek jest oczywisty: dzięki identyfikacji wizualnej na opakowaniach po prostu wiemy, czyj produkt kupujemy. Wielkie korporacje (znów wróćmy do przykładu Coca-Coli lub Mercedesa) zdołały wprowadzić na “opakowaniach” swoich produktów takie symbole, które obecnie są powszechnie rozpoznawalne na całym świecie. Nikt nie kupuje kota w worku. Produkt musi być opatrzony stosowaną identyfikacją wizualną na opakowaniu, dzięki czemu konsument ma wiedzę o nim.
