Czasy, kiedy to kandydat do pracy wyszukiwał oferty pracy, a następnie poddawał się mozolnemu procesowi rekrutacji, już dawno minęły. W sytuacji, kiedy bezrobocie jest na niskim poziomie i sięga 6,1 proc. oraz kiedy rynek pracy należy do pracownika, pracodawcy i zespoły HR-owe stoją przed wieloma wyzwaniami. Obecnie to pracodawca musi zabiegać o pracownika – zaproponować mu konkurencyjną ofertę, a przede wszystkim zwrócić i zatrzymać na sobie jego uwagę. O wiele łatwiej pozyskują pracowników firmy z ugruntowaną renomą na rynku niż te, o których nikt nic nie wie lub co gorsza – cieszące się gorszą opinią. Najtrudniej jest pozyskać do organizacji osoby z doświadczeniem zawodowym i wysokimi kompetencjami, które są zaangażowane w pracę i chcą się związać z firmą na dłużej.
Employer Branding to budowanie zaangażowania pracowników i potencjalnych kandydatów do pracy, co w efekcie przekłada się na wypracowanie pozytywnego wizerunku firmy jako pracodawcy. Firma, która cieszy się dobrym wizerunkiem wśród swoich pracowników – tych obecnych i przyszłych – nie ma problemu z docieraniem do kandydatów i pozyskiwaniem talentów. W takiej firmie każdy chce pracować, zarówno absolwent kończący studia, jak i specjalista w swojej dziedzinie z wieloletnim doświadczeniem zawodowym. To wymarzona sytuacja dla pracodawców, działów HR oraz marketingowców. Według raportu Employer Branding w Polsce 2018 HRM Institute liderem EB w ubiegłym roku była Ikea, zaraz za nią na podium uplasował się Lidl i PZU. Pierwszą piątkę zamyka Deloitte i McDonald’s.
Sam termin employer branding po raz pierwszy pojawił się w latach 90-tych XX wieku. W dzisiejszym kontekście został użyty w 2001 roku, kiedy to firma McKinsey na łamach swojego kwartalnika ogłosiła, że trwa wojna o talenty. Jednak przedsiębiorstwa dbały o swój wizerunek dużo wcześniej.
Employer branding to odmiana czegoś, co wszyscy od bardzo dawna znamy, PR-u. Budowanie marki własnej, produktu, branży czy pracodawcy opiera się na bardzo podobnych mechanizmach. Trzeba określić co chcemy komunikować, komu i jak. Cele, grupa interesariuszy i plan na działanie to podstawa – wyjaśnia PR Manager Agata Kinasiewicz. Jej zdaniem najważniejszy w działaniach EB jest plan, czyli określenie, co organizacja chce komunikować i komu. – W przypadku employer brandingu zazwyczaj chcemy ściągnąć do firmy specjalistów, przywiązać ludzi do organizacji, budować markę godną zaufania. Czasami te cele są dużo bardziej skomplikowane, np. dotarcie do pracowników 50+, topowych menedżerów lub pracowników z Ukrainy. Jednak jedna zasada jest najważniejsza: przejrzystość i szczerość – podkreśla Kinasiewicz i zaznacza, że internet nie wybacza kłamstwa. – Raz rozczarowany pracownik z pewnością już do danej firmy nie wróci, a dodatkowo zniechęci do niej swoich znajomych – mówi.
Eksperci wyróżniają dwa obszary employer brandingu:
Do obu modeli EB przynależą różne narzędzia budowania marki. Jednak okazuje się, że pracodawcy podchodzą do nich z dystansem. Z raportu Employer Branding w Polsce 2018 wynika, że onboarding, czyli odpowiednie wdrażanie nowych pracowników funkcjonuje u 76 proc. badanych organizacji. 70 proc. ankietowanych posiada program poleceń pracowniczych, a 65 proc. deklaruje, że przeprowadza rozmowy z odchodzącymi pracownikami (tzw. exit interviews). Ponad połowa pracodawców wskazała, że ma plan wewnętrznych działań wizerunkowych.
Istotnym elementem employer brandingu jest strona internetowa firmy. To właśnie tutaj w pierwszej kolejności zaglądają kandydaci do pracy w poszukiwaniu informacji o potencjalnym pracodawcy, szczególnie ci młodsi, dla których wyszukiwarka Google jest głównym źródłem informacji o świecie. Strona WWW firmy to miejsce, gdzie pracodawca może przedstawić misję organizacji, wartości czy inne informacje istotne dla kandydatów do pracy. Z danych zawartych we wspomnianym raporcie wynika, że strony internetowe, a na nich zakładkę „Kariera” posiada ok. 86 polskich firm ankietowanych w zestawieniu. Na Facebooku aktywnych jest 39 proc. przedsiębiorstw, na LinkedIn dużo więcej, bo 75 proc. Blog firmowy prowadzi 37 proc. respondentów biorących udział w badaniu. Pracodawcy świadomie do komunikowania marki firmy używają różnych kanałów – ze strony/ zakładki korzysta 67 proc. firm, z Facebooka – dwie trzecie pracodawców, podobnie z Linkedin. Z badania wynika, że popularnym kanałem komunikacji są również profile pracodawców na portalach ogłoszeniowych – korzysta z nich 40 proc. badanych. 13 proc. respondentów do prezentacji organizacji wykorzystuje nośniki pozacyfrowe – billboardy a 5 proc. – cityligty.
Czasy się zmieniają; nie tylko ze względu na koniunkturę gospodarczą, ale również w wyniku przemian pokoleniowych na rynku pracy. Inny stosunek do życia, czasu wolnego i pracy mają osoby urodzone w latach 70-tych ubiegłego wieku (pokolenie X), inny pokolenie Y, czyli urodzeni pod koniec lat 70-tych i 90-tych ubiegłego wieku, a jeszcze inne pokolenie Z, które przyszło na świat po 1997 roku.
Dla „iksów” praca jest środkiem do celu, którym jest spełnione życie i równowaga między życiem zawodowym a osobistym, stabilizacja i bezpieczeństwo. „Igreki” traktują pracę jako ekscytującą przygodę, ciekawe doświadczenie i dobrą zabawę. Z kolei dla „zetek” praca ma stanowić źródło przyjemności i najlepiej, jeśli jest związana z hobby.
Dla „igreków”, którzy obecnie stanowią 40 proc. wszystkich pracowników, najważniejsze są relacje, atmosfera, szacunek i work-life balance (76-92 proc.). Pokolenie Z, które dopiero wkracza na rynek pracy, ceni sobie przede wszystkim dobrą i przyjazną atmosferę (96,3 proc.) i szacunek do swojej osoby (88,9 proc.). Jak w tak zróżnicowanej ze względu na preferencje kandydatów pracodawca może budować swój wizerunek? Według przedstawicieli Fundacji Rozwoju Talentów, którzy opracowali raport Innowacyjny model komunikacji. O komunikacji z młodymi pokoleniami, różnorodność mentalna pokoleń X, Y i Z wymaga od pracodawców zróżnicowania podejścia.
Bez tego pracodawca nie zdobędzie i nie zatrzyma najlepszych pracowników. Kluczem do zrozumienia każdego pokolenia jest elastyczność. Musimy być ekstatyczni w dopasowaniu rozwiązań. Nie oznacza to dawania pracownikom wszystkiego, czego oczekują, ale szukania dopasowanych rozwiązań. Dzięki nim wzrośnie zaangażowanie pracowników, a w konsekwencji firma osiągnie lepsze wyniki – czytamy we wspomnianym raporcie. Warto o tym pamiętać na każdym etapie budowania wizerunku.
Coroczny raport HRM Institute pokazuje, że firmy przeznaczają bardzo różne kwoty na budowanie swojego wizerunku. Największa część ankietowanych – ponad jedna piąta – wydaje na ten cel do 20 tys. złotych. 12 proc. respondentów przeznacza kwotę między 20 a 50 tys. zł. 7 proc. mieści się w przedziale 50-100 tys., a 12 proc. – w przedziale między 100 tys. a milionem złotych. Tylko 3 proc. organizacji wydaje na ten cel więcej niż milion zł.
Zwykle budżet przeznaczany na employer branding bywa uzależniony od wielkości przedsiębiorstwa, sytuacji, w której się ono znajduje i celów - rekrutacyjnych i wizerunkowych, które mają zostać osiągnięte w danym projekcie – tłumaczy Zyta Machnicka, wieloletni praktyk EB, opiekun merytoryczny pierwszych w Polsce studiów z Employer Brandingu na Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie – Niemałe znaczenie ma też branża, np. w IT pracodawcy zwykle są już przyzwyczajeni do przeznaczania solidnych budżetów na EB. Trudno tu jednak mówić o jakimś złotym środku na finanse, ponieważ inne kwoty będzie musiała zainwestować firma, która np. zwiększa zatrudnienie, planuje rebranding i przy tej okazji musi całkowicie zmodyfikować swoją dotychczasową komunikację z kandydatami i pracownikami, a inne taka, która nie zwiększa zatrudnienia, działa stabilnie, a EB traktuje przede wszystkim jako jeden ze sposobów pozwalających jej zachować branżowe status quo – wyjaśnia Machnicka.
Podkreśla, że employer branding to przede wszystkim działania typowo wizerunkowe, których zwrot najlepiej widać w ciągu 3 do 6 miesięcy od ich wprowadzenia. – Są też takie sytuacje, w których realne zmiany obserwujemy niemal natychmiast – podkreśla i dodaje – Mam na myśli choćby modyfikację ofert pracy, dobór bardziej dopasowanego kanału rekrutacyjnego, bardziej przyjazne stoisko i lepiej przygotowani reprezentanci pracodawcy na targach pracy, drobne zmiany w komunikacji wewnętrznej, lepiej przygotowany event dla pracowników – przy takich aktywnościach efekty czasem widać już na drugi dzień. I właśnie dlatego powinniśmy pamiętać, że absolutnie każda firma może być lepszym pracodawcą i że nie tylko szef, ale też każdy pracownik ma wpływ na firmowy employer branding – zaznacza Machnicka. Warto więc pamiętać, że praca nad wizerunkiem firmy może obejmować wiele obszarów, dlatego potrzebna jest najpierw dogłębna analiza mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa. Employer branding nie powinien zaczynać się i kończyć na opracowaniu atrakcyjnej strony i wygenerowaniu (w dodatku odpłatnie) pozytywnych opinii na forach i portalach tematycznych. To proces, który jest nierozerwalnie związany z realną poprawą organizacji w przedsiębiorstwie, relacji z pracownikami i licznych niedociągnięć, które wpływają na postrzeganie firmy przez pracowników.
