Wizerunek firmy to nie wydmuszka - na czym polega dobry employer branding?

Praca w niektórych firmach kojarzy się z prestiżem: do rozpoznawalnych i powszechnie cenionych przedsiębiorstw spływa najwięcej CV, nawet jeśli kadry nie szukają nowych pracowników. Są też firmy, których oferty rekrutacyjne nie wzbudzają zainteresowania wśród kandydatów. Od czego to zależy i jak znaleźć się w pierwszej grupie?

Czasy, kiedy to kandydat do pracy wyszukiwał oferty pracy, a następnie poddawał się mozolnemu procesowi rekrutacji, już dawno minęły. W sytuacji, kiedy bezrobocie jest na niskim poziomie i sięga 6,1 proc. oraz kiedy rynek pracy należy do pracownika, pracodawcy i zespoły HR-owe stoją przed wieloma wyzwaniami. Obecnie to pracodawca musi zabiegać o pracownika – zaproponować mu konkurencyjną ofertę, a przede wszystkim zwrócić i zatrzymać na sobie jego uwagę. O wiele łatwiej pozyskują pracowników firmy z ugruntowaną renomą na rynku niż te, o których nikt nic nie wie lub co gorsza – cieszące się gorszą opinią. Najtrudniej jest pozyskać do organizacji osoby z doświadczeniem zawodowym i wysokimi kompetencjami, które są zaangażowane w pracę i chcą się związać z firmą na dłużej.

Pracodawca i jego wizerunek

Employer Branding to budowanie zaangażowania pracowników i potencjalnych kandydatów do pracy, co w efekcie przekłada się na wypracowanie pozytywnego wizerunku firmy jako pracodawcy. Firma, która cieszy się dobrym wizerunkiem wśród swoich pracowników – tych obecnych i przyszłych – nie ma problemu z docieraniem do kandydatów i pozyskiwaniem talentów. W takiej firmie każdy chce pracować, zarówno absolwent kończący studia, jak i specjalista w swojej dziedzinie z wieloletnim doświadczeniem zawodowym. To wymarzona sytuacja dla pracodawców, działów HR oraz marketingowców. Według raportu Employer Branding w Polsce 2018 HRM Institute liderem EB w ubiegłym roku była Ikea, zaraz za nią na podium uplasował się Lidl i PZU. Pierwszą piątkę zamyka Deloitte i McDonald’s.

Sam termin employer branding po raz pierwszy pojawił się w latach 90-tych XX wieku. W dzisiejszym kontekście został użyty w 2001 roku, kiedy to firma McKinsey na łamach swojego kwartalnika ogłosiła, że trwa wojna o talenty. Jednak przedsiębiorstwa dbały o swój wizerunek dużo wcześniej.

Employer branding to odmiana czegoś, co wszyscy od bardzo dawna znamy, PR-u. Budowanie marki własnej, produktu, branży czy pracodawcy opiera się na bardzo podobnych mechanizmach. Trzeba określić co chcemy komunikować, komu i jak. Cele, grupa interesariuszy i plan na działanie to podstawa – wyjaśnia PR Manager Agata Kinasiewicz. Jej zdaniem najważniejszy w działaniach EB jest plan, czyli określenie, co organizacja chce komunikować i komu. – W przypadku employer brandingu zazwyczaj chcemy ściągnąć do firmy specjalistów, przywiązać ludzi do organizacji, budować markę godną zaufania. Czasami te cele są dużo bardziej skomplikowane, np. dotarcie do pracowników 50+, topowych menedżerów lub pracowników z Ukrainy. Jednak jedna zasada jest najważniejsza: przejrzystość i szczerość – podkreśla Kinasiewicz i zaznacza, że internet nie wybacza kłamstwa. – Raz rozczarowany pracownik z pewnością już do danej firmy nie wróci, a dodatkowo zniechęci do niej swoich znajomych – mówi.

Employer Branding - dla obecnych i przyszłych pracowników

Eksperci wyróżniają dwa obszary employer brandingu:

Wewnętrzny – skupia się na obecnych pracownikach, tworzeniu pozytywnej atmosfery w miejscu pracy i możliwościach rozwoju. Ma na celu zaangażowanie pracowników nie tylko w wykonywanie obowiązków zawodowych, ale też w proces budowania marki zgodnie z zasadą, że nikt nie będzie lepszym ambasadorem firmy niż sam pracownik.
zewnętrzny – skupia się na budowaniu pozytywnego wizerunku w odniesieniu do potencjalnych kandydatów.

Do obu modeli EB przynależą różne narzędzia budowania marki. Jednak okazuje się, że pracodawcy podchodzą do nich z dystansem. Z raportu Employer Branding w Polsce 2018 wynika, że onboarding, czyli odpowiednie wdrażanie nowych pracowników funkcjonuje u 76 proc. badanych organizacji. 70 proc. ankietowanych posiada program poleceń pracowniczych, a 65 proc. deklaruje, że przeprowadza rozmowy z odchodzącymi pracownikami (tzw. exit interviews). Ponad połowa pracodawców wskazała, że ma plan wewnętrznych działań wizerunkowych.

Istotnym elementem employer brandingu jest strona internetowa firmy. To właśnie tutaj w pierwszej kolejności zaglądają kandydaci do pracy w poszukiwaniu informacji o potencjalnym pracodawcy, szczególnie ci młodsi, dla których wyszukiwarka Google jest głównym źródłem informacji o świecie. Strona WWW firmy to miejsce, gdzie pracodawca może przedstawić misję organizacji, wartości czy inne informacje istotne dla kandydatów do pracy. Z danych zawartych we wspomnianym raporcie wynika, że strony internetowe, a na nich zakładkę „Kariera” posiada ok. 86 polskich firm ankietowanych w zestawieniu. Na Facebooku aktywnych jest 39 proc. przedsiębiorstw, na LinkedIn dużo więcej, bo 75 proc. Blog firmowy prowadzi 37 proc. respondentów biorących udział w badaniu. Pracodawcy świadomie do komunikowania marki firmy używają różnych kanałów – ze strony/ zakładki korzysta 67 proc. firm, z Facebooka – dwie trzecie pracodawców, podobnie z Linkedin. Z badania wynika, że popularnym kanałem komunikacji są również profile pracodawców na portalach ogłoszeniowych – korzysta z nich 40 proc. badanych. 13 proc. respondentów do prezentacji organizacji wykorzystuje nośniki pozacyfrowe – billboardy a 5 proc. – cityligty.

Najważniejsze dla pracowników

Czasy się zmieniają; nie tylko ze względu na koniunkturę gospodarczą, ale również w wyniku przemian pokoleniowych na rynku pracy. Inny stosunek do życia, czasu wolnego i pracy mają osoby urodzone w latach 70-tych ubiegłego wieku (pokolenie X), inny pokolenie Y, czyli urodzeni pod koniec lat 70-tych i 90-tych ubiegłego wieku, a jeszcze inne pokolenie Z, które przyszło na świat po 1997 roku.

Dla „iksów” praca jest środkiem do celu, którym jest spełnione życie i równowaga między życiem zawodowym a osobistym, stabilizacja i bezpieczeństwo. „Igreki” traktują pracę jako ekscytującą przygodę, ciekawe doświadczenie i dobrą zabawę. Z kolei dla „zetek” praca ma stanowić źródło przyjemności i najlepiej, jeśli jest związana z hobby.

Dla „igreków”, którzy obecnie stanowią 40 proc. wszystkich pracowników, najważniejsze są relacje, atmosfera, szacunek i work-life balance (76-92 proc.). Pokolenie Z, które dopiero wkracza na rynek pracy, ceni sobie przede wszystkim dobrą i przyjazną atmosferę (96,3 proc.) i szacunek do swojej osoby (88,9 proc.). Jak w tak zróżnicowanej ze względu na preferencje kandydatów pracodawca może budować swój wizerunek? Według przedstawicieli Fundacji Rozwoju Talentów, którzy opracowali raport Innowacyjny model komunikacji. O komunikacji z młodymi pokoleniami, różnorodność mentalna pokoleń X, Y i Z wymaga od pracodawców zróżnicowania podejścia.

Bez tego pracodawca nie zdobędzie i nie zatrzyma najlepszych pracowników. Kluczem do zrozumienia każdego pokolenia jest elastyczność. Musimy być ekstatyczni w dopasowaniu rozwiązań. Nie oznacza to dawania pracownikom wszystkiego, czego oczekują, ale szukania dopasowanych rozwiązań. Dzięki nim wzrośnie zaangażowanie pracowników, a w konsekwencji firma osiągnie lepsze wyniki – czytamy we wspomnianym raporcie. Warto o tym pamiętać na każdym etapie budowania wizerunku.

Ile to kosztują działania Employer Brandingowe?

Coroczny raport HRM Institute pokazuje, że firmy przeznaczają bardzo różne kwoty na budowanie swojego wizerunku. Największa część ankietowanych – ponad jedna piąta – wydaje na ten cel do 20 tys. złotych. 12 proc. respondentów przeznacza kwotę między 20 a 50 tys. zł. 7 proc. mieści się w przedziale 50-100 tys., a 12 proc. – w przedziale między 100 tys. a milionem złotych. Tylko 3 proc. organizacji wydaje na ten cel więcej niż milion zł.

Zwykle budżet przeznaczany na employer branding bywa uzależniony od wielkości przedsiębiorstwa, sytuacji, w której się ono znajduje i celów - rekrutacyjnych i wizerunkowych, które mają zostać osiągnięte w danym projekcie – tłumaczy Zyta Machnicka, wieloletni praktyk EB, opiekun merytoryczny pierwszych w Polsce studiów z Employer Brandingu na Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie – Niemałe znaczenie ma też branża, np. w IT pracodawcy zwykle są już przyzwyczajeni do przeznaczania solidnych budżetów na EB. Trudno tu jednak mówić o jakimś złotym środku na finanse, ponieważ inne kwoty będzie musiała zainwestować firma, która np. zwiększa zatrudnienie, planuje rebranding i przy tej okazji musi całkowicie zmodyfikować swoją dotychczasową komunikację z kandydatami i pracownikami, a inne taka, która nie zwiększa zatrudnienia, działa stabilnie, a EB traktuje przede wszystkim jako jeden ze sposobów pozwalających jej zachować branżowe status quo – wyjaśnia Machnicka.

Podkreśla, że employer branding to przede wszystkim działania typowo wizerunkowe, których zwrot najlepiej widać w ciągu 3 do 6 miesięcy od ich wprowadzenia. – Są też takie sytuacje, w których realne zmiany obserwujemy niemal natychmiast – podkreśla i dodaje – Mam na myśli choćby modyfikację ofert pracy, dobór bardziej dopasowanego kanału rekrutacyjnego, bardziej przyjazne stoisko i lepiej przygotowani reprezentanci pracodawcy na targach pracy, drobne zmiany w komunikacji wewnętrznej, lepiej przygotowany event dla pracowników – przy takich aktywnościach efekty czasem widać już na drugi dzień. I właśnie dlatego powinniśmy pamiętać, że absolutnie każda firma może być lepszym pracodawcą i że nie tylko szef, ale też każdy pracownik ma wpływ na firmowy employer branding – zaznacza Machnicka. Warto więc pamiętać, że praca nad wizerunkiem firmy może obejmować wiele obszarów, dlatego potrzebna jest najpierw dogłębna analiza mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa. Employer branding nie powinien zaczynać się i kończyć na opracowaniu atrakcyjnej strony i wygenerowaniu (w dodatku odpłatnie) pozytywnych opinii na forach i portalach tematycznych. To proces, który jest nierozerwalnie związany z realną poprawą organizacji w przedsiębiorstwie, relacji z pracownikami i licznych niedociągnięć, które wpływają na postrzeganie firmy przez pracowników.